Sự thành công trong ngành điện tử tiêu dùng
Apple Inc., tên trước đây là Tập đoàn máy tính Apple, được sáng lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne vào ngày 01.4.1976. Dù trải qua một giai đoạn kém thành công và có thời điểm gần như phá sản vào giữa thập niên 1990, Apple đã được tái thiết với sự quay trở lại của Steve Jobs vào năm 1997. Ngày nay, Apple được xem là một trong những công ty dẫn đầu về đổi mới, thiết kế và phát triển sản phẩm, thương hiệu, marketing và hệ sinh thái phần mềm.
Thành công của Apple là rõ ràng với doanh thu và lợi nhuận liên tục tăng trong nhiều năm qua. Tuy vậy, những nhân tố chủ yếu đưa đến thành công này cũng là một đề tài có nhiều tranh luận khác nhau: vị trí tài chính của Apple, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, trình độ xây dựng thương thiệu và marketing, chiến lược bán lẻ với các cửa hàng bán lẻ Apple Store, quyền nắm giữ và kiểm soát cả phần cứng và phần mềm, trình độ quản trị chuỗi cung ứng.
Trong các nhân tố trên, nhiều chuyên gia tin rằng, năng lực vượt trội về quản trị chuỗi cung ứng là nhân tố quan trọng hàng đầu giúp Apple vượt lên nhiều công ty trong ngành để trở thành công ty có giá trị nhất trên thế giới vào năm 2012 và là công ty đầu tiên trên thế giới đạt giá trị 700 tỷ USD (Theo Kopytoff, 2015).
Một năng lực cốt lõi của Apple là khả năng sáng tạo và đổi mới liên tục, yếu tố này đã mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy vậy, những sản phẩm mang tính cách mạng cùng thiết kế hấp dẫn, được nhiều khách hàng yêu thích như: iPod, iPhone hay iPad sẽ không mang lại nhiều thành công đến vậy nếu như doanh nghiệp này không thể đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về số lượng, chất lượng và thời gian. Điều này nhấn mạnh vai trò cốt lỗi của quản trị chuỗi cung ứng đối với sự thành bại của doanh nghiệp trên thương trường.
Chuỗi cung ứng dẫn đầu của Apple
Ngày nay, Apple là một trong những công ty giỏi nhất trên thế giới về quản trị chuỗi cung ứng, đã giành nhiều giải thưởng về chiến lược chuỗi cung ứng. Gartner (một công ty chuyên về nghiên cứu và tư vấn có trụ sở tại Hoa Kỳ) đã liên tục xếp Apple vị trí đầu bảng trong danh sách 25 công ty dẫn đầu về quản trị chuỗi cung ứng trên toàn cầu từ 2010 – 2014.
Đặc biệt, trong năm 2015, Gartner đã xếp Apple cùng với P&G vào một danh sách mới – “Bậc thầy” về chuỗi cung ứng thay vì xếp trong danh sách 25 công ty đứng đầu như trước đây. Sự đổi mới này là ghi nhận của Gartner về sự dẫn đầu liên tục trong lĩnh vực quản trị chuỗi cung ứng trong nhiều năm của Apple. Vậy đâu là những nhân tố thành công chủ chốt trong chiến lược quản trị chuỗi cung ứng của Apple?
Theo Mark và Johnson, về cơ bản, Apple quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu với phần phát triển sáng tạo ở Hoa Kỳ và thuê ngoài các công đoạn sản xuất ở các quốc gia châu Á và mua linh kiện từ các nguồn khác nhau trên khắp thế giới. Linh kiện được chuyển đến các nhà máy lắp ráp ở Trung Quốc bằng đường hàng không để tiết kiệm thời gian và chi phí. Từ đây, thành phẩm được chuyển trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua dịch vụ chuyển phát (UPS hoặc FedEx) đối với những người đặt mua sản phẩm Apple qua website của công ty.
Đối với những kênh phân phối còn lại (cửa hàng bán lẻ và nhà phân phối), Apple trữ hàng tại kho trung tâm tại Elk Grove, California và giao sản phẩm từ các kho này. Cuối chuỗi này, Apple có dịch vụ bảo hành và thu hồi các sản phẩm hư hỏng, không còn sử dụng được nữa để tái chế.
Các yếu tố thành công của chuỗi cung ứng Apple
Thuê ngoài hiệu quả
Apple giữ lại tất cả các khâu thuộc về sáng tạo đổi mới tại Hoa Kỳ và thuê ngoài những khâu còn lại. Có thể tìm thấy dòng chữ “designed by Apple in California” (thiết kế bởi Apple tại California) ở mặt sau của những chiếc iPhone. Các hoạt động nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm là những hoạt động tốn nhiều trí lực nhất và cũng mang lại giá trị cao nhất trong chuỗi giá trị sẽ được giữ lại, còn các hoạt động sản xuất, vận chuyển, lưu kho… sẽ được thuê ngoài.
Apple có hợp đồng với rất nhiều nhà cung ứng cho các linh kiện của một sản phẩm. Không những thế, theo Australian Institute of Company Directors (2015), Apple còn làm việc với những nhà cung cấp khác nhau cho cùng một loại linh kiện giống nhau. Ưu điểm của phương thức này là giảm thiểu sự tác động khi có một sự cố bất thường xảy đến với một nhà cung ứng cụ thể. Thêm vào đó, từ năm 1998, Apple đã cắt giảm số lượng nhà cung ứng linh kiện từ 100 xuống còn 24 và nhờ có sức mạnh thương lượng, Apple có thể khiến các nhà cung ứng cạnh tranh lẫn nhau để giành được hợp đồng cung ứng linh kiện.
Theo Kraemer và cộng sự (2011), các nhà cung cấp ở Nhật Bản giành được hợp đồng cung ứng linh kiện cho các mẫu máy nghe nhạc iPod đầu tiên; tuy vậy, đến các mẫu iPod sau đó cùng với iPhone và iPad, phần lớn những nhà cung cấp linh kiện là các công ty Hàn Quốc (LG, Samsung). Dĩ nhiên sự thay đổi này một phần do Apple chuyển sang dùng bộ nhớ flash thay vì đĩa cứng trong các sản phẩm của mình. Apple cũng đã thay nhà sản xuất chip xử lý PortalPlayer ở Thung lũng Silicon bằng hợp đồng với Samsung và gần đây là TSMC ở Đài Loan.
Khả năng linh động trong thuê ngoài đã giúp Apple tập trung vào năng lực cốt lõi của mình là nghiên cứu, đổi mới, sáng tạo để liên tục tung ra những sản phẩm mới thuyết phục người tiêu dùng. Apple là một công ty sản xuất không thực sự sở hữu dây chuyền sản xuất nào.
Quản lý tồn kho độc đáo
Người đứng sau chuỗi cung ứng hùng mạnh của Apple chính là giám đốc điều hành hiện tại của hãng – Tim Cook. Khi gia nhập và tiếp quản chuỗi cung ứng Apple năm 1998, ông đã cho đóng cửa 10 trong số 19 nhà kho của Apple để giới hạn số lượng tồn kho và trước tháng 9.1998, tồn kho giảm từ một tháng xuống chỉ còn 6 ngày, đến năm 2012, con số này giảm xuống còn 5 ngày.
Để so sánh tương quan, hai đối thủ lớn Dell và Samsung lần lượt phải mất 10 ngày và 21 ngày. Cook tin rằng đối với một lĩnh vực thay đổi nhanh chóng như công nghệ, “tồn kho cơ bản là một thứ tồi tệ”, “bạn cần quản lý nó như thể bạn đang kinh doanh trong ngành bơ sữa. Nếu sản phẩm lưu kho vượt quá hạn sử dụng thì bạn đang gặp vấn đề”.
Thực tế vào tháng 7.2011, Apple bán hết mọi chiếc iPad 2 được sản xuất và không gây ra bất kỳ lãng phí nào do phải lưu kho vì không bán được. Để làm được điều này, Apple cắt giảm số lượng SKU (đơn vị lưu kho) xuống còn xấp xỉ 26 ngàn (Amazon có đến 135 triệu SKUs). Việc cắt giảm số lượng nhà cung ứng chính, nhà kho trung tâm, SKU cùng với việc đồng bộ hóa dữ liệu trên toàn hệ thống đã giúp việc dự báo nhu cầu chính xác hơn.
Sở hữu người tiêu dùng
Theo Montgomerie và Roscoe, yếu tố hoàn hảo nhất trong mô hình kinh doanh của Apple nằm ở khả năng “sở hữu người tiêu dùng” của hãng. Mô hình kinh doanh của Apple được thiết kế để lôi kéo người tiêu dùng tham gia vào hệ sinh thái phần cứng – phần mềm – dịch vụ. Vì các vấn đề liên quan đến chi phí chuyển đổi, người tiêu dùng sẽ ít có khuynh hướng chuyển sang các hệ sinh thái của đối thủ cạnh tranh. Điều này mang lại cho Apple sức mạnh to lớn trong một chuỗi cung ứng mà Apple nắm ở cả hai phía (nhà cung cấp và người tiêu dùng).
Việc sở hữu người tiêu dùng không chỉ giúp Apple quản trị thành công chuỗi cung ứng vật chất mà còn giúp hãng thâm nhập một thị trường mới là cung cấp nội dung trực tiếp đến người tiêu dùng. Trong thị trường đó, Apple bán các sản phẩm đến người tiêu dùng không phải qua bất kỳ kênh trung gian nào. Apple đã và đang kiếm được những nguồn lợi nhuận khổng lồ từ việc cung cấp nhạc trên iTunes Music Store, ứng dụng trên kho ứng dụng App Store và gần đây là kho phim và nhạc cho thuê (iTunes đã tạo ra doanh thu 16 tỷ USD cho Apple trong năm 2013).
Lý do quan trọng cho sự thành công từ chuỗi cung ứng điện tử sáng tạo của Apple là những nhà sở hữu nội dung có thể tiếp cận dễ dàng với khối lượng người tiêu dùng đông đảo và có mức độ sẵn sàng chi trả cao mà Apple sở hữu. Người tiêu dùng thì lại dễ dàng mua hoặc thuê được nội dung yêu thích thông qua những thiết bị thông minh.
Bài học ở đây chính là việc xây dựng lợi thế “sở hữu người tiêu dùng” đồng thời tạo ra phương thức giao dịch thuận tiện nhất, và trải nghiệm mua hàng tốt nhất cho khách hàng để tận dụng tối đa lợi thế đó.
Nguyễn Thịnh Phát
