Người tiêu dùng và các công ty bán lẻ ngày nay khá quen thuộc với thuật ngữ “Multi-channel” (Phân phối đa kênh). Multi-channel được định nghĩa là “khả năng tương tác với khách hàng tiềm năng trên các nền tảng khác nhau”. Chúng ta có thể thấy trong tên gọi của thuật ngữ này. Từ “Multi” có nghĩa là “nhiều”, do đó, một chiến lược tiếp thị đa kênh sử dụng nhiều hơn một kênh duy nhất để tiếp cận khách hàng, ví dụ như tiếp thị tại điểm bán lẻ với các mẩu quảng cáo, tờ rơi, trên trang web, trên một ứng dụng điện thoại, trên thư điện tử hay thậm chí là tiếp thị truyền miệng, v.v.
Trong khi đó, Omni-Channel đã được giới thiệu gần đây nhưng vẫn còn khá mới mẻ với nhiều công ty và người tiêu dùng Việt Nam. “Omni” xuất phát từ chữ “Omnis” tức là “tất cả” hay “phổ quát”. Vì vậy, một chiến lược tiếp thị Omni sử dụng tất cả các kênh truyền thông cần thiết để thu hút khách hàng một cách đồng bộ.
Omni-channel cũng được coi là sự tích hợp của tất cả các kênh ngoại tuyến và trực tuyến để “cung cấp một trải nghiệm liền mạch và thống nhất cho khách hàng”.
Omni-channel hay Multi-channel?
Chúng ta hãy nhìn vào cách mọi người mua sắm ngày nay. Cùng với sự phát triển của công nghệ, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn để đáp ứng nhu cầu mua sắm của mình, cả trực tuyến và ngoại tuyến. Họ có thể mua sắm tại cửa hàng, hoặc trên một trang web trực tuyến, hoặc với ứng dụng cài trong máy tính để bàn, máy tính xách tay, điện thoại thông minh hoặc TV thông minh. Họ có thể tìm hiểu thông tin về sản phẩm không chỉ qua bạn bè mà có thể qua mạng xã hội, trên các trang web, và sau đó là sử dụng điện thoại thông minh để hoàn tất việc mua sắm. Chính vì thế, các công ty theo đuổi chiến lược Multi-channel cố gắng kết nối với khách hàng trên nhiều kênh. Và họ tập trung tối đa hóa hiệu suất của mỗi kênh.
Ví dụ, các trang web được xây dựng để truy cập từ máy tính xách tay, máy tính bảng sẽ có nội dung phong phú, còn các trang web dùng cho điện thoại di động cho phép trượt, thu phóng và các đặc tính khác cho màn hình cảm ứng. Tuy nhiên dù có tận dụng tất cả các tính năng độc đáo, các nhà bán lẻ thường không tạo ra được những trải nghiệm nhất quán trong các kênh và khách hàng vẫn không đạt được sự trải nghiệm liền mạch, nhất quán trên mỗi kênh do mỗi kênh cố gắng đạt được mục tiêu của mình thay vì theo đuổi giá trị chung cho khách hàng.
Omni-channel, khá giống với Multi-channel ở chỗ, họ nhận ra rằng khách hàng kết nối với doanh nghiệp theo nhiều cách khác nhau, trên nhiều nền tảng. Tuy nhiên, Omni-channel hiểu khách hàng tốt hơn. Nó ghi nhận rằng điện thoại di động và mạng xã hội cho phép khách hàng không chỉ nhanh chóng chuyển đổi giữa các kênh, mà còn thực sự sử dụng nhiều kênh cùng một lúc. Ví dụ, họ vừa kiểm tra đánh giá và xếp hạng sản phẩm trên điện thoại di động trong khi tự mình đánh giá sản phẩm trên kệ của hàng.
Omnichannel dự báo rằng trong quá trình mua sắm của mình khách hàng có thể bắt đầu trong một kênh, nhanh chóng di chuyển đến một kênh khác và kết thúc ở một kênh khác nữa.
Thay vì hiển thị các quảng cáo khác nhau trên các bản tin của mình, trên trang web, hay trong cửa hàng, thì các nhà bán lẻ sẽ gửi các thông điệp truyền thông giống nhau hoặc bổ trợ cho nhau trên các kênh truyền thông. Cách tiếp cận này cho phép xây dựng thương hiệu nhất quán hơn, cũng như truyền thông hiệu quả hơn đến mỗi cá nhân khách hàng.
Sau đây là ví dụ về Omni-channel dưới con mắt của người mua hàng.
Giả sử bạn muốn mua một chiếc áo mới, bạn có thể kiểm tra trực tuyến để so sánh giá cả sau đó sẽ đi đến một cửa hàng để thử nó và mua nó. Thật không may, cửa hàng thông báo sản phẩm đó đã hết hàng. Bấy giờ điều bạn cần làm là nhấc điện thoại di động lên và đặt mua trực tuyến, cho sản phẩm vào giỏ hàng trực tuyến trên web công ty và đăng ký gửi hàng về tận nhà.
Tuy nhiên, trong lúc đó bạn bị phân tâm với cái gì khác như một cuộc gọi điện thoại hoặc điện thoại di động của mình hết pin, bạn không thể kết thúc quá trình mua hàng vào lúc đó. Vào buổi tối, khi bạn đang kiểm tra Facebook trên máy tính xách tay của mình, bạn nhìn thấy một mẩu quảng cáo từ nhà bán lẻ bạn xem lúc sáng giới thiệu chính cái áo bạn định mua. Bạn mở ra trang web trên máy tính của mình và khám phá ra chiếc áo bạn đã chọn trước đó vẫn còn trong giỏ hàng của mình. Và thế là bạn có thể tiếp tục đặt hàng và hoàn tất việc mua hàng của mình.
Để đáp ứng được nhu cầu người mua hàng ngày nay, doanh nghiệp phải làm sao để khách hàng vẫn có thể tiếp tục hành trình mua sắm của mình một cách liền mạch trong bất kì thời điểm nào, dù họ có tạm ngừng nó trong một thời gian nào đó, trên thiết bị nào đó. Các trải nghiệm liền mạch và các dịch vụ nhất quán chính là điểm lý thú của tiếp thị Omni-channel.
Một vài ví dụ điển hình
Macy’s
Một cái tên lớn trong ngành bán lẻ, với hơn 150 năm tuổi, Macy’s là một trong những công ty tiêu biểu cho sự thành công của Omni-channel. Công ty sử dụng kỹ thuật số để tối ưu hoá dịch vụ phân phối hàng hóa trong khi vẫn tận dụng một cách khéo léo các địa điểm bán hàng khổng lồ. Các trung tâm phân phối áp dụng chương trình “mua hàng trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng”. Chương trình này góp phần kéo thêm khách hàng đến các cửa hàng của hãng.
Doanh số bán hàng của của nó tăng 48% năm 2012 và tỷ suất lợi nhuận tăng 257,2% trong năm 2014. Sự chuyển đổi kỹ thuật số thành công này còn làm tăng giá trị thương hiệu của công ty lên đến 383% giữa mùa xuân 2013 đến mùa xuân 2014, theo xếp hạng Các nhà bán lẻ hàng đầu của tạp chí Interbrand.
Oasis
Được thành lập hơn 20 năm trước, Oasis, một thương hiệu thời trang có tiếng của Anh, cũng là một ví dụ điển hình cho các công ty ứng dụng Omni-channel bằng cách kết hợp một cách khéo léo trang web thương mại điện tử, ứng dụng điện thoại với các cửa hàng trưng bày sản phẩm thành một trải nghiệm mua hàng cực kỳ đơn giản và hiệu quả cho khách hàng.
Các hình ảnh sản phẩm được trình bày một cách đơn giản và hoàn hảo trên các trang web bán hàng và các mạng xã hội của họ như Pinterest, Instargram và Facebook, nhãn hiệu này đã kết nối các yếu tố Omni-channel cần thiết lại với nhau. Oasis cung cấp cho khách hàng các mã sản phẩm cho mỗi mặt hàng kèm theo hình ảnh được cập nhật trên các trang điện tử. Người mua hàng chỉ cần dán mã hàng được cung cấp vào thanh tìm kiếm trên cửa hàng trực tuyến, trang web sẽ dẫn khách hàng đến ngay sản phẩm họ cần tìm.
Bên cạnh đó, nhân viên cửa hàng được trang bị máy tính bảng để cập nhật thông tin sản phẩm và kho hàng nhanh nhất. Máy tính bảng cũng đóng vai trò như một máy tính tiền. Nếu sản phẩm nào hết hàng, nhân viên có thể ngay lập tức đặt hàng trực tuyến để sản phẩm được giao đến tận nhà khách hàng. Oasis đã cho thấy một sự kết hợp tuyệt vời giữa mua hàng trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng.
| Wikipedia định nghĩa Omnichannel như “một mô hình kinh doanh phối hợp các kênh mà công ty sử dụng để tăng trải nghiệm khách hàng, bao gồm các kênh như trưng bày tại điểm bán, trang web, mạng xã hội, chat trực tuyến trên web, ứng dụng di động và kết nối qua điện thoại” và “khách hàng đánh giá cao khả năng được tiếp xúc thường xuyên với công ty thông qua nhiều kênh tại cùng một thời điểm”. |
Tóm lại, mục tiêu chung của Multi-channel và Omni-channel đều là tạo ra một trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, từ đó làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và tăng hiệu quả bán hàng. Omni-channel, dựa trên nền tảng đó, tạo ra một trải nghiệm liền mạch và gắn kết hơn cho khách hàng – những người thường xuyên sử dụng nhiều phương tiện truyền thông điện tử khác nhau. Với Omni-channel thì công ty, đặc biệt là các nhà bán lẻ có thể tiếp cận một cách trực tiếp và cá nhân hóa hơn với khách hàng của mình, khiến khách hàng thấy mình đặc biệt hơn, từ đó doanh nghiệp tạo ra sự gắn kết bền vững hơn với khách hàng và bán hàng hiệu quả hơn.
Ngày nay, với những nhà bán lẻ ở Mỹ hay Anh, Omni-channel là một phương thức phân phối tất yếu. Các nhà bán lẻ Việt Nam cũng nên nhanh chóng ứng dụng hình thức phân phối này để cải thiện hiệu quả bán hàng của mình, nhất là những dịp mua sắm nhộn nhịp cuối năm đang đến gần.
Theo Vietnam Logistics Review
